什么是品牌IP化？大众的认知中，品牌IP化就是品牌第二形象，将品牌动漫化、公仔化、人物化，从而形成人格化的logo或吉祥物。品牌IP化后，能够 凭着其与众不同的内容，自带话题势能，自行散播，产生口碑，最终进到消费者或客户的生活中，最后推动业绩的提高，做到商业转现。

其实，对于品牌来讲，IP化还是品牌打造的一种新的工具或者说方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，因此IP是品牌进化的高级阶段。

任何内容、任何事物皆可成为IP，比如一个价值观、一个人格，它的终极目标是追求价值和文化的认同，可以跨形态、跨时代、跨行业。品牌则始终依托于某一个具体的产品或服务，并在此基础上讲述自己的理念、自己的故事、自己的内涵，努力争取消费者的情感共鸣和认同，其终极目标要转化为销售量。

随着市场的发展，烟草品牌的IP化也在同时进行中，跟随着潮流的发展，烟草品牌的IP化更加的多元化，更加的具象化。不同于传统意义上的IP打造，烟草的IP是创新的，是不可复制的，烟草IP化的成功并不能完全复刻使用，要针对品牌调性来进行专属打造。

从近年来看，卷烟品牌或产品的IP已经成为一种潮流。主要有几种类型：

技术IP。通过技术创新，衍生出独具的产品风格，并加以IP化。比如黄山的“甜润的徽烟”，已经成为一种品牌风格的IP。这种技术衍生的产品IP化对于消费者来说是可感知的，不同于其他快消品，泛泛上的文化输出，这种技术流是消费者看得见，也是能感受的到。这种具象的IP在市场是独一无二的。

文化IP。借用传统文化IP，为品牌或产品赋能。伴随中国经济强势崛起,国人的文化自信也正逐步回潮,与传统文化相互融合来打造品牌IP是市场上最为常见的IP方式。例如贵烟“国酒香”从“国酒IP”升级到“国礼”文化，利用传统文化中的“礼”这个IP为产品赋予新内涵；再例如兰州的“小青支”与敦煌文化IP结合，让消费者能在烟包上看到西北地区独有的文化情结；而金圣（青瓷）展示了卷烟与国有瓷文化的完美融合。

圈层IP。即从圈层角度，打造专属IP。根据品牌文化和调性，以及目标消费群体的特征属性，形成一种圈层活动上的IP ，强化品牌或产品的归属感和荣耀感，从而加强已有消费者对于品牌的依赖，同时让潜在的消费者产生对品牌的兴趣，扩大消费群体。近年来的烟草的许多品牌围绕圈层打造IP,比如溪友会、九九汇、滋味空间、云端私享会、盛京品牌节等。利用主题化、系列化的圈层活动，成功塑造出了专属的品牌圈层IP。

从行业成功的案例来看，未来的品牌IP化的最终归属点在与“人”的共鸣上。所有的IP化操作，前提是能够根据品牌或产品自身的属性，找到能与新时代消费者实现情绪共鸣的连接点。这个连接点就是IP化打造的方向。当然，除了现有的IP模式，未来可能在场景、卖点、人群上继续精化，品牌IP化创新仍有巨大空间。

总之，2022年，随着营销创新的持续，在产品同质化、品牌营销同质化的大背景下，一个品牌或产品如何从根本上建立起与其他产品或品牌的区隔，IP化依然是一个趋势。


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