本土化妆品行业从来不缺惊人之语，比如“破局营销”、“血战红海”、“决胜终端”等。有人谓之营销创新，有人谓之哗众取宠。观点不同见仁见智。进入2013年，同样不缺被热炒的概念和词汇的追逐。例如“品类元年”、“黄金法则”、“专营店2.0时代”等。其中炒得最惹火的要数“以消费者为中心”。似乎只要抢占了这个话题就等于占领了至高无上理论高地。
  质疑“以消费者为中心”这个概念在市场营销舞台上的表现，是源于各类不同的角色都在说。不同的角色在各自游说之间显现出的是各自不同的主张。主张与主张之间的释义不尽相同，甚至出现了冲突对立，这就不免令人生疑：究竟谁说的对？继而引发的思考是：如何透析不同角色对这个概念主张的原则和目的？这个“以消费者为中心”的本质究竟是什么？厘清这些疑问首先需要理清两个问题：一是哪些人在说“以消费者为中心”？二是各种主张之间究竟有何不同之处？
  但凡涉及“消费者”一词，视点无疑会聚焦在市场和商业范畴内。市场领域内与消费者有关联的不外乎三个主要角色，即厂家、商家和专家。大多重要的营销概念常常来自于这三个阵营。那么各个阵营之间又是如何主张“以消费者为中心”的呢？
  我们逐一列示分析。
  一、厂家对“以消费者为中心”的主张
  厂家，有多种称谓。如生产商、制造商或者品牌商。化妆品厂家对“以消费者为中心”的主张，阐释相对完整的有伽蓝集团掌门人郑春影先生不久前在某个主题为零售业论坛上的演讲。题目是《中国化妆品店渠道发展研究》。演讲围绕着化妆品店“如何转型”重点提出了“一个中心、三个要素”的“黄金法则”。其中“一个中心”就是“以消费者为中心”。
  郑先生指出：“以消费者为中心”有“三个核心问题”：
  一是客流量：如何让她进店？
  二是转换率：如何让她购买？
  三是忠诚度：如何让她回店再次购买？
  乍听有些突兀：“以消费者为中心”怎么全是店家的事儿。回头一想倒也不矛盾。人家在说《中国化妆品店渠道发展研究》。这个“以消费者为中心”是在讨论店家“如何转型”的话题下阐述的主张。
  在随后对“日本药妆店和中国商超渠道两个角度”的分析中，郑先生列举了商超渠道在经营理念上是如何体现“以消费者为中心”的：
  沃尔玛：帮顾客节省每一分钱。
  家乐福：我们所有的努力是为了让顾客满意。
  百盛：以顾客为导向，顾客至上。
  王府井：一切从顾客出发，一切让顾客满意。
  屈臣氏：为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。
  由此郑董对上述商超企业“以消费者为中心”经营理念的评语是：更重要的不是口号，而是说到做到。
  在接下来对“三个要素”的阐释中，发言人在“三个要素”之三“正确的价值观•合作共赢”中又重点对“以消费者为中心”做了突出的强调：
  “以消费者为中心”：（即）以让消费者满意为中心，寻求与上游品牌的合作，联合为消费者创造最大价值；
  合作共赢的方式：根据品牌贡献程度，设定不同的扣率5%～40%，注明品牌和销售量大的品牌，商超的最低扣率只有5%，而销售额小的品牌，扣率一般都在30%左右，甚至还有40%扣率的。
  在“中国化妆品店该怎么做”中，对化妆品店“不做什么”又有明确的指出：
  不以单纯的高毛利为导向选择品牌。
  不向消费者强推不喜爱的产品，顾客明明要买“东”，你却偏偏向她推荐“西”，因为那个品牌毛利高，最终你自己将顾客赶跑了，或者即便勉强购买，下次再也不来了。
  不与上游厂商博弈，要建立正确的价值观。
  与上游厂商合作，为消费者创造最大价值，实现共赢。
  不难看出，在这个“黄金法则”中，郑董三次提到“寻求与上游品牌的合作”，“不与上游厂商博弈”，并且将此定义为“正确的价值观”。
  倘若我们对郑董“以消费者为中心”的论点没有误读的话，这个论点至少有以下两个方面直观的主张：
  （一）这是生产厂家在谈及化妆品店如何转型时，对零售商如何做到“以消费者为中心”的观点。说白了，这是厂家认为店家应该这样去做生意。
  （二）“黄金法则”是“依据化妆品店的经营本质，我们构建……”的。“我们”是谁？发言者是具体企业的代表，其身份则是生产商。显然这个“以消费者为中心”的“黄金法则”是厂家给店家制定的“法则”。店家认不认放在一边，至少是厂家希望店家们这样去做。
  现在可以作小结了：细读在“一个中心、三个要素”、“黄金法则”支撑下的“以消费者为中心”，无论从渠道转型的层面，还是对比国内外同类商业形态的现状，都是厂家对专营店的主张和要求。生产商去说零售商该怎样怎样去做事，当然可以讨论，但多少有点跨界的意思。你厂家自身“以消费者为中心”的经营理念在哪里？—没说。
  需要申明的是，我们作上述分析，决非对发言者的观点作何批驳。分析的目的只有一个，通过相关案例我们试图透析出：不同角色对“以消费者为中心”的主张有何不同之处。从而论证当下热议的“以消费者为中心”在现实中究竟存在着怎样的实际价值。
  二、商家对“以消费者为中心”的主张
  商家对“以消费者为中心”有什么明确的理论主张，化妆品圈子里尚未有所闻。
但是在2013年的中国商界中有人提及。最引人关注的是阿里巴巴集团副总裁梁春晓先生。梁先生在淘宝十周年庆典的分享会上抛出了一个概念：以消费者为中心的“C2B模式”。所谓“C2B模式”，是相对于传统的B2C而言的。B2C的商业属性是，所有的环节都是由厂家驱动的；而C2B则相反：由消费者驱动。即以消费者的需求为起点，在商业链条上进行波浪式、倒逼式的传导，借此最终形成新的C2B商业模式。
  这个“倒逼式商业模式”在梁春晓看来，它（C2B）的交易模式将向两端产生拉动力。一端会拉动上游的柔性化生产。将原来大规模的工业制造变成诸多小批量多品种的生产制造。另一端则是由此导致的生产力与生产关系之间的变化：工业时代强调大规模生产，标准化和低成本。现在大规模生产开始被一种大范围的生产所取代。规模经济可能正在被范围经济取代；标准化的东西正在被个性化的东西取代；一味强调低成本，正在被一种强调高价值的东西取代。
  因此C2B所倡导的“以消费者为中心”价值，是冀望提供一切围绕消费者的消费需求去挖掘商品出品。梁晓春预言：C2B将是未来商业模式的主要代表，将引领电子商务经济体走向未来。梁先生展望：“倒逼式商业模式”将是让阿里巴巴从1万亿元交易额到10万亿元迈进的过程中培育出的一种新模式。
  听来有点惊心动魄。细想亦有些惴惴不安。不妨做个设想：如此“以消费者为中心”的C2B模式至少会引发出这样一个情形：某位68岁的消费者在淘宝网上留言：“我想要个能让我回到18岁面孔的产品”，不知道会不会有厂家立马去研发生产？
  梁春晓提出的C2B“倒逼式商业模式”，说俗了就是以定生产，或者叫“定制化”消费模式。那么如何打通“定制化”从愿望到普遍实行的市场机制通路；把定制化商业模式推进到“大范围、小规模”化生产的产品供求市场形态；如何放大用户需求，以规模的用户资源实现成本最低化；如何采取一系列营销活动，让消费者对按需定制产生浓厚的兴趣，并迅速在市场上打响知名度，这无疑是一个庞大的系统工程。
  实话实说，以淘宝现有的存在模式而言，梁春晓先生对C2B模式的设想，足可以折射出“马家军”目空一切的思维胆魄。这是杂家钦佩的。该设想至少在逻辑关系上是存在可预见性的，要比郑春影先生“在经营品类上去掉中国法规不允许的药类，把店名从‘药妆店’改为‘美妆店’……其他方面都可以直接拷贝日本药妆店”的设想，富有创新性。换言之，一个“以消费者为中心”创新的商业模式，如果“只要去掉一个品类、改一个字即可（郑语）”那么简单，这“以消费者为中心”实在不是什么难事。无须要一遍又一遍在业界论坛上苦口婆心地“布道”。
  但是，需要提示的有二：
  （A）梁春晓以C2B“倒逼式商业模式”为支撑的“以消费者为中心”主张，是在淘宝十周年分享会上抛出的一个概念。只是一个概念，至于什么时候实现，没有交代。但肯定眼下没有实际的商业模式在运行。
  （B）作为商家的代表，在论述“以消费者为中心”的观点上，梁春晓先生的C2B“倒逼式商业模式”和作为厂家代表的郑春影先生的“黄金法则”是性质完全不同的理念主张。这种不同，都附有着鲜明的自身商业角色色彩。各自的主张也无疑附有强烈的角色利益观。
  （C）由此我们就需要界定，营销理念不是学术理论。前者注定了要有利益色彩而后者是没有的。现实中人们所产生的困惑，大多源于对二者的混淆。或者说，将营销理念冠以学术色彩是大多利益相关者的煞费苦心。
  那么，除了厂、商之外，还有什么人主张“以消费者为中心”？
  那就是专家了。
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